Há muito tempo que partilho este tema, sempre num âmbito académico ou profissional, sempre alicerçado numa temática concreta, mas nunca tinha encontrado o gancho certo para escrever sobre a “Rua” e o impacto que considero ter nas tendências.
A Rua, na plenitude do seu significado, sempre foi um tema que me fascinou, as cores, cheiros, a arquitetura, a desorganização generalizada, a velocidade, os sons, as pessoas e aquilo que essas pessoas são e aparentam ser… Um sem fim de estímulos.
Apesar de ser um atento distraído, sempre foi claro para mim, que é ali, naquele ambiente, que se dão os passos seguintes, que a tendência nasce, que a evolução cultural acontece, gerada pelas pessoas que fazem da rua, Rua.
Sendo apenas um observador, com algum espírito crítico, acredito que, da mesma forma que há um apelo interior a tantas pessoas pela procura de uma determinada “qualidade de vida” longe deste espaço urbano, há todo um outro conjunto de indivíduos que não é apenas onde se sentem bem, é onde se tornam especiais, onde criam e deixam marcas bem vincadas, definem tendências.
São estas definições temporais, estas motivações inexplicáveis, em conjunto com a minha profissão, que me tem levado a estudar este fenómeno, e com estes pressupostos, cruzo as Marcas com a Rua em jeito de partilha.
Nas últimas semanas, Portugal ficou confuso com o fenómeno “wearable” do Lidl. De repente vi um conjunto de pessoas, entre elas alguns colegas de profissão, com um conjunto imenso de teorias académicas como explicação para o que estava a acontecer, e todo um outro conjunto de opiniões a vulso, na sua grande maioria com o sentido na estética (ou falta dela).
Obviamente, há pormenores académicos no buzz criado, há muito trabalho por trás de tamanho sucesso, mas pouco tem a ver com experimentação e muito menos com sorte (como também vi escrito em vários locais).
Tudo o que foi dito, define o como, mas a verdadeira questão é o porque…
Começo por fazer um enquadramento acerca do fenómeno da utilização de logos de marcas como adereço, ou mensagem.
Algo que teve o seu início, na década de 80 do século passado, teve a sua expressão mais evidente na utilização de autocolantes. Muitas vezes sem qualquer tipo de critério, a utilização destes objectos tornou-se uma expressão decorativa pop, tendo-se mantido até hoje.
Muitas marcas incluíram no seu portfolio de merchadising estes objectos promocionais e sendo elementos com uma estética interessante, independentemente daquilo que representam, as “pessoas” da rua começaram a utilizar os autocolantes de forma cada vez mais criativa.
Fazendo um rápido fast forward e chegados aos dias de hoje, nada mudou, e as pessoas da “Rua”, criativas, percursoras de tendências e eles próprios influenciadores, continuaram a expor-se à utilização dos mais variados objectos, ideias, artefactos com que se cruzam no seu dia a dia e tornam-os elementos críticos de desenvolvimento cultural.
Isto é indesmentível, e as marcas perceberam que é na Rua que as coisas acontecem, na Rua e com as pessoas da Rua. O Lidl não foi a primeira e não será a última… Sumol, Moche, em Portugal, Ikea, Tesco, entre outras, no mundo, só para citar algumas, exploraram e testaram o seu potencial cultural urbano.
Ainda assim, este fenómeno do Lidl não é de agora e ao longo dos últimos 10 anos a marca Alemã, tem sabido, não só construir um valor de marca imenso, com recurso ao seu consumidor, como tem sabido testar-se junto do indivíduo crítico para o sucesso actual de qualquer marca, as pessoas da Rua.
Esta afirmação fica enquadrada segundo os testes que têm feito à força estética (ou falta dela. O elemento Kitch é altamente valorizado hoje em dia) do seu Logo, têm as pessoas certas a entender estes fenómenos e expos a sua força popular de forma muito evidente na ultima década.
O Produto que disparou o falatório, foi disponibilizado como teste em 2013 na Alemanha, em 2015 já toda a América Latina tinha vendido esta edição limitada, e em Portugal, apesar de só ter chegado nas últimas duas semanas, já Ricardo Passaporte (entre outros), artista experimental português de renome internacional, andava a “brincar” com o logo do Lidl (e não só), explorando o potencial visual, mas também desconstrutivo e experimental deste tipo de partilha cultural.
O exemplos de marcas que se tem chegado perto da Rua para elevarem a sua relevância perante um público cada vez mais crítico são demasiados para enumerar, mas continuarão a ser muito poucas perante tamanha importância.
Já o partilhei algumas vezes e continuo a ter a certeza, que mais do que uma quantidade infinita de cadeiras pouco relevantes nos cursos de marketing, comunicação, design, moda, em todos os cursos que por alguma razão preparam profissionais para desempenhar funções junto de marcas, deveriam disponibilizar disciplinas de História Contemporânea e Cultura Urbana.
Os melhores perfis serão aqueles que conseguirão entender melhor os fenómenos urbanos sem os julgar e menos os que continuam a procurar apenas os ambientes corporativos.
Que o diga o Lidl, que tem como director de marca, o Luís Lobato Almeida, que tem um caminho feito do lado das marcas, mas também um caminho feito do lado de fornecedores das marcas, isto dá-lhe a capacidade de ver horizontalmente.
Dá-lhe Rua, portanto.
Um Gajo de Barba e Gorro 